Viernes 24 de Mayo de 2019

#iniciativas. La columna de Carola Sainz

Tendencias con pronóstico reservado

© Clarín

Estados y sociedades alteradas modifican los hábitos de consumo. Qué influye a la hora de tomar decisiones de compra.

Lunes 22 de Abril de 2019

El pronóstico es reservado. Casi negativo, podríamos anticipar. Las tendencias sociales ya no hablan de progreso ni tampoco brindan un panorama alentador. Al contrario, toman como punto de partida la realidad y presentan un escenario sombrío, pero con oportunidades como en toda crisis. Marcas en tiempos de furia tituló el investigador Laureano Mon al análisis que presentó (vía París) en el Circuito de Tendencias, que cada seis meses ofrece el equipo interdisciplinario del Observatorio de Tendencias de INTI Textiles. Y nada más preciso para definir cómo crear o diseñar prendas y productos que representen -y puedan llegar- a ese consumidor en conflicto.

“Las sociedades ya no son armónicas y las situaciones conflictivas nos atraviesan permanentemente. El cambio climático, la discriminación racial, el ataque a las minorías, el abuso contra las mujeres, impactan en las personas, cambian sus comportamientos, valores, temores”, define Mon. Definitivamente, esto tiene consecuencias a la hora de tomar decisiones de compra, elegir productos o servicios y conectarse con las experiencias que proponen las marcas.

Según el analista de tendencias, investigador del INTI y licenciado en Ciencia Política (UBA), con un posgrado en Gestión y Política en Cultura y Comunicación (FLACSO), las vidrieras blindadas de Louis Vuitton en París, luego de las últimas manifestaciones, apenas son un ejemplo del malestar que impera. “En teoría, las marcas buscan comunicar, ser expansivas. Sin embargo, lo que vimos recientemente son firmas que tapan sus logos y están a la defensiva. Ante esta situación de conflicto permanente, nosotros proyectamos un escenario donde todas estas tensiones irán en aumento”.

A futuro, la vida está en juego. Uno de los conflictos en pleno crecimiento es la desigualdad social. Estados Unidos presenta uno de los índices más elevados de la historia. Otro tanto ocurre en Alemania, Francia, Canadá. Esto genera preocupación y niveles de hartazgo, a los que no podemos mantenernos indiferentes. Chalecos amarillos en Francia, Brexit en el Reino Unido, atentados con armas en USA, violencia de género en la Argentina. “El cambio climático es el factor que más angustia y genera ansiedad en jóvenes y chicos. ‘No hay Planet B’, aseguran”, dice el experto en estrategias de innovación en la industria de la moda.

Estas temáticas tienen un impacto físico y emocional. En un país en riesgo, cambia la escala de prioridades. Las personas toman partido, fijan su postura y buscan relacionarse con marcas a las que consideran afines por sus valores, como una manera de reafirmar su posición y dar batalla. En ese contexto, las firmas tienen que construir una relación con consumidores alterados e irascibles, dominados por una desconfianza profunda. ¿Hay salida? Seguro. Para Mon, gestionar el conflicto es una posibilidad que las marcas deben tener en cuenta para desarrollar estrategias exitosas. “La tensión es un elemento cotidiano a tratar. Se impone el activismo y las personas expresan su disgusto a través de las redes sociales o en la calle, directamente: ponen el cuerpo. Las marcas deberían reconocer y leer estas sutilezas, el humor social, a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación”.

Por ende, las firmas que definen su postura ante una situación de conflicto pueden tener una repercusión más relevante. Algunos ejemplos que funcionan en tiempos de crisis, de acuerdo a la investigación presentada por OdtINTI: Productos naturales y orgánicos, y a base de cannabis y marihuana. Actualmente están de moda por sus propiedades terapéuticas.

Alicientes para combatir la soledad. Ya hay empresas que desarrollan aplicaciones para ayudar a los que están solos o personas mayores. Permiten encontrar acompañantes para ir al médico o al supermercado. La idea es conectar individuos entre sí.

Soluciones anti-insomnio, una problemática actual y muy frecuente. Los coach del sueño ya son una realidad: brindan tácticas para dormirse. También se lanzaron líneas como Night food, helados especiales para consumir de noche, facilitadores del sueño.

Experiencias para bajar los niveles de estrés. Instalaciones que relajan, lecturas de cuentos para poder dormir. La depresión, otro síntoma de época, se vincula al hecho de estar permanentemente conectados. Según un estudio de Harvard, el 86% de los adultos son chequeadores obsesivos de sus redes sociales.

Buscar cambiar los comportamientos más nocivos y mejorar la calidad de vida son dos estrategias que funcionan. Y venden. “Como marcas, el desafío de los próximos tres años será conectar y construir una relación con consumidores que están fatigados cognitivamente, limitados físicamente y alterados emocionalmente”, diagnostica Mon.

Aquí importa más el escenario que el mensaje o tipo de producto que se ofrece. “Brindar un ambiente favorable que permita bajar la ansiedad y el estrés es clave para que puedan focalizarse en probar el producto”, remata. Comprender en profundidad las emociones y el momento para comunicar también importa a la hora de atraer consumidores cada vez más vulnerables.



Fuente: Clarín
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